企業サイトのKPIは何にする？事業目標から考える指標の決め方

毎月、アクセス数や問い合わせ数をまとめて会議で報告している。けれど、報告を聞くだけで行動につながらない。そんな状態になっていないでしょうか。

数字が増えた月は「よかったですね」で終わり、減った月は理由を探して終わる。これを繰り返しても、サイトは何も変わりません。見直したいのは、どの数字を見て、誰が何を決めるかです。

KPIは、測れる数字の中から選ぶのではなく、「この数字が変わったら、誰が何を決めるのか」から選びます。事業の目標からサイトの役割を決めれば、見る数字も、数え方も、報告の仕方も決まってきます。

KGI・KPI・KSFを、サイトに当てはめる

指標の話では、似た3つの言葉が出てきます。KGIは、最終的な目標をどこまで達成できたかを確かめる指標です。KPIは、そこへ向かって順調に進んでいるかを確かめる数字です。KSFは、成果を出すために欠かせないと考える条件を指します。企業サイトに当てはめると、たとえば次のようになります。

• KGI（重要目標達成指標）：法人向けサービスの受注件数
• KSF（重要成功要因）：対象の企業がサイトでサービスの内容を理解し、気軽に相談できること
• KPI（重要業績評価指標）：サイトから届いた新しい相談の件数と、そのうち商談に進んだ件数

受注が決まるかどうかには、営業の対応や価格の条件も関わります。受注の数をすべてサイトの成績にしてしまうと、数字が上がっても下がっても、サイトの何を直せばよいかが分かりません。

サービスのページが読まれたか、フォームが送信されたかは、アクセス解析で分かります。その相談が対応できる内容だったか、商談に進んだか、受注したかは、営業や受付の記録を見て分かります。サイトの記録と営業の記録をどこまでつなげて見るかを、指標を決める段階で決めておきます。

企業サイトには、問い合わせを集めるほかに、採用の応募を集める、今のお客さまに手続きを案内する、営業が商談で見せる資料になる、といった役割もあります。ページごとに役割を分け、今いちばん大事な目的を決めれば、見る数字も絞れます。

KSFは、確かめる前の仮説として扱う

KSFとして置いた「実績のページを見れば、相談が増えるはずだ」という条件も、自社のサイトで確かめるまでは仮説です。実績のページが本当に依頼先を比べる材料として読まれているか、営業が商談で案内しているかを見ていきます。

仮説として置くと、手を打ったあとに見る場所がはっきりします。サービスで対応する範囲の説明を書き足したなら、見るべきなのは閲覧数ではなく、対応できない内容の相談が減ったか、営業が商談で毎回補足していた質問が減ったかです。

判断したいことから、指標を選ぶ

指標の候補は、判断したいことの数だけ出てきます。

判断したいこと	指標の候補	確認するポイント
必要な人に届いているか	関連ページへの訪問	どこから来たか、何を検索して来たか
相談につながっているか	問い合わせの受付件数	対応できる内容か、重複していないか
営業につながっているか	商談になった件数	問い合わせの内容とその後の経過
更新を続けられているか	更新にかかる工程と時間	承認待ちなど、止まっている理由

候補をすべてKPIにする必要はありません。その数字が変わったときに、誰が何を決めるのかが思い浮かばないなら、それは報告のためだけの数字です。

中心に見るKPIは1つか2つに絞り、その数字が動いたときに原因を調べる情報を別に決めておきます。問い合わせの受付件数を中心にするなら、関連ページへの訪問、どこから来たか、問い合わせの内容が、原因を探る情報です。こちらには目標の数字を付けなくて構いません。

数字を追いかけたときの副作用も見る

フォームの入力欄を減らせば、送信はしやすくなります。その代わり、商談してみてから予算が全然合わないといった場合も起こります。送信件数だけで判断せず、対応できる相談か、商談に進めたか、担当者の手間がどう変わったかもあわせて見ます。

サービスの対象をはっきり書いた結果、問い合わせの数は減ったけれど、商談に進む割合は上がった、ということもあります。件数と、その中身を確かめる情報は、セットで見ます。

何を1件と数えるか、先に決める

フォームの送信ボタンが押された数、受付が完了した数、営業が対応した相談の数。この3つの数は、ずれることがよくあります。テスト送信、営業の売り込み、同じ人からの重複した送信をどう扱うかも含めて、何を1件と数えるかを決めます。

GA4の拡張計測機能には、フォームの送信を記録する仕組みがありますが、これは「ユーザーがフォームを送信したとき」のもので、問い合わせが担当者に届いたことや、その中身までは分かりません。受付の記録と並べて、どこがずれるのかをつかんでおきます。

出典：Google アナリティクス ヘルプ「拡張計測機能イベント」

受付件数とアクセス解析の件数が合っているかを確かめる手順は、ホームページから問い合わせが来ないとき、何から確認すればよいかで説明しています。

「問い合わせ件数」という名前だけでは、売り込みや今のお客さまからの連絡まで含むのかが分かりません。指標ごとに、何を数えるか、何を除くか、どこから数字を取るか、いつからいつまでを数えるか、誰が見るかを書き残します。新しい相談の件数なら、たとえば次のような表です。

項目	記入する内容
指標の目的	新しい相談がどのくらい始まっているかを見る
数えるもの	対象のサービスへの新しい相談として扱う条件
除くもの	テスト、重複、売り込みの連絡など
数字の取り方	受付の記録と、必要に応じて担当者が付けた分類
確認の時期	集計する期間と、その後の経過を見直す時期
次の判断	件数が減ったとき、対象外の相談が増えたときに調べること

問い合わせを受けた日と、商談になった日はずれます。10月に受注した案件は、7月に受けた問い合わせかもしれません。割合を出すなら、問い合わせを受けた月ごとに、その案件がどうなったかを追います。

電話や紹介、営業担当者を通じた相談は、サイトの計測に表れません。把握したいなら、受付や商談のときに「何を見て連絡したか」を聞いて記録します。

目標の数字を決める前に、今の数字を測る

目標を具体的にするときは、SMARTという考え方が使えます。目標を次の5点で確かめます。

観点	確かめること	サイトの目標での例
Specific（具体的か）	何を増やすのかが1つに決まっているか	「問い合わせ」ではなく「対象サービスへの新しい相談」
Measurable（測れるか）	数え方と、数字を取る場所が決まっているか	受付の記録で、テストや売り込みを除いて数える
Achievable（達成できそうか）	今の数字と、打つ手から見て届くか	今の月平均と、直すページの数から考える
Relevant（事業の目標につながるか）	増えたときに、受注に近づくか	対象外の相談が増えるだけの目標にしない
Time-bound（期限があるか）	いつまでに、いつ見直すかが決まっているか	半年後に達成、3ヶ月目に途中で見直す

今の数字が分からないなら、まず数え方をそろえて記録を始め、ふだんの件数や月ごとのばらつきをつかみます。目標を決めるときは、事業として必要な件数と、それを実現するために何を変えるかを分けて考えます。サイトに来る人を増やすのか、説明を直すのか、営業の対応を変えるのか。希望の数字を書くだけでは、計画になりません。

件数が少ないうちは、割合と実際の数を並べて報告します。問い合わせが月1件から2件になれば増加率は100%ですが、実際に増えたのは1件です。

報告では、数字のあとに「次に何をするか」を書く

毎月の報告に入れたいのは、中心に見る数字、何と比べたか、確かめられたこと、考えられる理由、次にすることです。理由がまだ分からないなら、どうやって確かめるかを書きます。「数字が下がったので改善します」では、何を変えるのかが誰にも分かりません。

問い合わせが減った月なら、次のように切り分けます。関連ページへの訪問も減っていれば、サイトに来る人が減っています。訪問は変わらず送信だけが減っていれば、ページの説明かフォームを疑います。計測の設定や受付の数え方を変えていれば、それも理由の候補です。こうして、次に調べる場所を絞ります。

毎月報告していても、誰も何かを決めるのに使っていない数字は、会議で見る数字から外し、必要なときに調べる側へ回します。

まとめ｜数字からではなく、決めたいことから選ぶ

企業サイトのKPIは、測れる数字の一覧から選ぶものではありません。事業の目標からサイトの役割を決め、その役割を果たせているかを判断できる数字を選びます。

サイトに担ってほしい役割を1文で書き出し、それを確かめる数字を1つか2つに絞るところから始めてください。次に、何を1件と数えるか、誰がいつ見るかを決めます。毎月の報告では、数字の増減に加えて、何を調べ、どこを直すかまで話し合いましょう。